6月28日，北京商报记者发现，拼多多以暗派优惠券的形式为一款名为“拼多多福利券”的微信小程序引流，更是免去了“品牌黑卡”的邀请门槛。此举为普通用户以黑卡折扣购买知名品牌打开了口子，还在无形中增加了品牌曝光度。由于涵盖服装、家电等高价商品，坊间对“拼多多要造一个天猫”多有议论，那么拼多多此次能否成功？又能否顺利撕下低价标签？

免除邀请门槛

北京商报记者在拼多多优惠商城下单时发现，用户若是选择以手机微信扫码购买，将跳转至一款名为“拼多多福利券”的微信小程序中，并领取一张金额不等的优惠券。针对PC版拼多多优惠商城一事，拼多多相关负责人向北京商报记者回应称“该商城非平台官方网页版，也并非是于近期新上线的”。

相比于拼多多的官方微信小程序，“拼多多福利券”主要以价格优势吸引用户注意。例如一款简爱的12袋100g父爱配方儿童酸奶加2杯135g零蔗糖酸奶，“拼多多福利券”的价格为98.9元，而拼多多微信小程序领券后的价格为136.9元。为了强化“福利”特征，在商品页面，“拼多多福利券”还特意标注出“商家让利”的标识。上述98.9元的简爱酸奶，便是商家让利43元的结果。

不仅如此，较之用户需主动在拼多多App主站搜索黑卡优惠，“拼多多福利券”反而将“品牌黑卡”频道入口放置在页面的醒目位置。根据网上公开资料，北京商报记者了解到，拼多多的“品牌黑卡”功能早在2020年5月已经处于内测阶段，需要好友邀请才能获得黑卡，而黑卡金额有效期为2小时。然而，记者发现，无论是拼多多App主站还是小程序上，当前黑卡已经免除了邀请门槛，而金额使用时间延长至30天。

暗中引流品牌

那么，为何会取消黑卡邀请门槛？对此，拼多多相关负责人未进行回应。一位拼多多工作人员则解释为：平台活动升级优化所致。此外，该工作人员提及，黑卡的价格优惠主要来自平台。

从会员的体系构成来看，北京商报记者了解到，黑卡会员一共分为6个等级，用户每日访问、下单等行为均能提高成长值。随着会员等级提升，黑卡折扣比例和单笔金额上限也会增长。例如最高等级的星耀会员折扣比例能达10%，单笔上限为40元。另外，用户每下一单，还能获得5-30元不等的折扣金。

显而易见，品牌方让利的同时，拼多多也在构建一套能促成品牌流量曝光、转化率上升的用户激励机制。不过，在“拼多多福利券”上，目前参与黑卡折扣的快消类目品牌商较多，而服装、家电等高价商品的知名品牌数量还较为有限。那么，拼多多是否会借“品牌黑卡”体系来打造自己的“天猫”呢？对此，其相关负责人向北京商报记者否认，称没有该计划。

不过，通过吸引品牌入驻、对品牌旗舰店打标、与品牌共创新品等手段，近几年拼多多一直在补齐品牌化短板。数据显示，今年“6·18”期间，截至6月17日24时，拼多多家电品牌官方旗舰店的数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。

值得注意的是，除了拼多多，当下抖音、快手也在吸纳和争取更多品牌入驻。数据显示，在“抖音618好物节”期间，服饰鞋包行业GMV破百万的品牌商家达到2467个。而快手“6·16”活动期间的品牌商家GMV同比增长达515%。

寻找细分增量

以保商家来做文章成了今年“6·18”头部电商的共同动作。例如阿里国内数字商业板块总裁戴珊曾在此前的商家座谈会上强调“帮助商家稳大盘、有增长”是今年最重要的事情。而京东则是发布30项“三减三优”扶持举措来纾解商家在供应链上的压力。

事实上，于电商而言，品牌商不仅意味着较为完善成熟的商品质量和履约体系，在资源资金实力、新品开发、营销能力等维度上也要优于其他商家。依靠品牌效应，品牌商既能为平台带来新的用户群，抬升中高端用户消费需求，还构成平台收益的重要组成部分，这也是平台、头部主播争相向品牌商示好的根本。

另一方面，头部电商也不得不应对流量增速整体放缓的现状。从2021年起，拼多多面临着营收与用户活跃增长乏力的双重压力。财报显示，在2021年二季度，拼多多营收为230.46亿元，同比增长89%，平均月活跃用户数达7.39亿，同比增长30%。然而，该两项数据持续下滑至2022年一季度，其营收的同比增速降至7%，而平均月活跃用户数的增速则跌到4%。

“拼多多做黑卡会员是为了提升品牌商家的比重，增加商品品牌数量，满足下沉市场消费升级的趋势。其次，微信的用户日活规模很大，拼多多也在探索主站与微信用户之间的协同。在微信规则范围内，以各种各样定位的小程序和运营手段来满足用户的差异性需求。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者指出。

据了解，“拼多多福利券”之外，例如拼多多的快团团、群买买这类微信小程序主要定位于社区团购、社交分销。在此之前，拼多多还与腾讯、OPPO等企业合作尝试过企业员工内购功能。

北京商报记者 何倩

（责任编辑：王治强 HF013）