过去一年，为开拓中国消费群体，许多奢侈品品牌向具备发展潜力的低线城市下沉，今年更是加快了扩张的步伐。1月，法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝位于郑州丹尼斯大卫城的精品店正式开业。2月，据武商集团披露，南昌首个重奢购物中心——南昌武商MALL将于2023年上半年开业，目前该项目已完成国际名品、国际高奢化妆品落位。

此外，新京报贝壳财经记者了解到，古驰（Gucci）母公司开云集团董事会主席兼首席执行官于早前抵达上海、北京、成都和南京四个城市考察；卡地亚（Cartier）母公司历峰集团首席执行官、路威酩轩（LVMH）高管团队以及迈克高仕母公司卡普里集团首席执行官也将于近期开启中国行程。

前有奢侈品版图的快速扩张，后有巨头高层“扎堆”来华，中间透露出怎样的信号？

奢侈品品牌持续深入下沉市场，挖掘尚未被释放的消费潜力

近日，陆续有网友在社交媒体平台上分享了南昌武商MALL一众品牌的围挡图，从图片来看，路易威登（Louis Vuitton）位于商场中庭的中心位置，设有绿色Logo围挡的古驰（Gucci）同样醒目，据悉，这将是两个品牌在江西的首店。新京报贝壳财经记者了解到，入驻该商场的还有卡地亚、宝格丽（BVLGARI）、蒂芙尼（Tiffany&Co.）、博柏利（Burberry）等一线品牌。此外，艾绰（ETRO）、雨果·博斯（Hugo Boss）、巴尔曼（Balmain）等品牌门店也在施工中。

据了解，除南昌财富广场已有一家卡地亚腕表店和一家雨果·博斯专卖店外，其余品牌均为在江西的首家直营店，其中，巴尔曼为华中地区首店。

在此之前，成都、武汉、郑州、合肥等市场均已被各个品牌抢滩。今年1月，合肥银泰中心的路易威登门店单月销售额破亿，创历史新高。二三线城市门店前的长队也证明了下沉市场新客增长飞快，潜力巨大。以高端商场恒隆为例，2022年，上海恒隆广场收入下滑10%，大连、武汉、无锡、昆明等地的恒隆广场却取得了6%至52%的正增长。这也从侧面说明，奢侈品品牌在二三线城市也能找到核心用户外的一群具有购买力的客户群体。

一线城市门店数量饱和，市场下沉避免“同类相食”

事实上，奢侈品品牌下沉策略早在两年前就开始加速。据《2021年奢侈品行业图鉴报告》显示，当年奢侈品品牌新开实体门店中有55%位于中国，主要分布在二线及以上城市，并逐步向三线及以下城市拓展。此外，三线及以下城市奢侈品门店占比从2019年的38%增长至46%，中国奢侈品消费市场呈现下沉趋势。该报告提到，上海、北京、广州、深圳等一线城市的奢侈品品牌门店数量呈过饱和状态。据新京报贝壳财经记者不完全统计，仅路易威登一个品牌，已在上述四大城市开设了约21家门店。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，一方面，下沉市场相较于一二线城市存在更大的人口红利，这些城市里的人群贷款压力、生活成本相对较低，具有一定的奢侈品消费能力。此外，低线城市的消费主力逐渐由新生代消费者代替，因消费观念的改变、消费升级的需要，低线城市消费者对奢侈品品牌的接受度更胜于从前，这一特点符合新生代消费者的个性需求。与此同时，相对较低的租金以及竞品较少的局面，都成为了品牌下沉的优势。

不难看出，奢侈品品牌纷纷布局下沉市场，并非心血来潮的“鲇鱼效应”，而是基于对中国市场更深入的了解，以及避免自家品牌“同类相食”的风险而做出的战略调整。

中国市场是奢侈品巨头必争之地

过去几年，中国奢侈品市场一路高歌猛进，2021年销售额近5000亿元，与2019年相比增长42%。虽然受疫情影响，其增长势头在2022年减弱，但即便如此，中国市场仍是奢侈品巨头的必争之地。

据爱马仕2022年财报显示，期内，除日本外的亚太市场销售额约55.56亿欧元，同比增长21.9%，占总销售额的比重超47%，其中，大中华区持续向好。路威酩轩集团2022年财报指出，中国所在的亚洲市场为集团贡献了30%的收入，是第一大收入来源。开云集团2022年财报显示，亚太地区同比下降8%，但该集团强调，亚太地区仍是其最大的收入来源。

此外，爱马仕全球首席执行官Axel Dumas在电话会议中表示：“我们在中国地区门店的客流量没有下降，仍看到强劲的势头。”路威酩轩董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault指出，“我们有充分的理由对中国市场充满信心，2023年将是出色的一年。”

根据贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场报告》，2023年随着中国市场的复苏，商场客流量和消费者信心会迎来反弹，奢侈品市场会重新走上正轨，奢侈品销售额在2023年年中将重回2021年的水平。中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量预计会翻番。这表明中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮

校对 王心

封图 新京报贝壳财经记者 于梦儿 摄

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