为什么我们的社会如此苛待自家的企业和企业家？今天还是国民英雄，明天就成了全民公敌。企业家也应该明智地意识到：有的红利不可以赚，有的捷径不可以走。
作者｜关不羽
知名财经专栏作家
李宁退市疑云，还是“一切皆有可能”吗？
3月12日，“李宁私有化”的传闻不胫而走。随即低迷很长时间的李宁股价快速拉升。尽管当天下午公司在港交所发布自愿公告，称注意到了股价和交易量不寻常波动，公司董事会并不知悉原因。但是，第二天李宁股价继续走高，港股盘中一度涨超20%，创11个月以来新高。
上市企业的“私有化”意味着退市，近年来港股上市企业退市频发，退市的理由形形色色。李宁退市的消息之所以受到关注，是因为股价低迷，成了李宁的出血点。2022年，李宁的业绩、股价都受到重挫，投资市场的信心一路下滑。为挽回市场信心，去年年底，李宁以巨大代价“放大招”。
12月12日李宁宣布回购股份，计划回购不超过2.64亿股股份，约占发行股份总数的10%。预计该项回购计划将动用30亿港元以上的资金。
12月15日，李宁宣布斥资22.08亿元购买香港物业，其中一部分将作为李宁香港总部。同日，李宁本人增持公司70万股，每股作价19.09港元，总金额约为1336.4万港元。
12月13日至12月22日，李宁共发布了8次股份回购公告，累计回购4093.75万股公司股份，耗资约7.79亿港元。
李宁和李宁公司都为挽救投资市场信心尽心尽力了。然而，砸了数十亿资金，依然没有稳住股价。即便3月12日的私有化传闻带动了一波大涨，市值缩水的颓势还是难以挽回。
而市场传出李宁私有化消息之时，李宁总市值约为534.99亿港元，仅为2021年9月股价高位时的四分之一。
因此，外界普遍认为，私有化不是李宁止损的唯一选择，却也是现实的选择之一。既然股市已经成了资金的无底洞，还不如壮士断腕一次性买断。
这仿佛是命运给李宁开了一个玩笑——李宁运动服装品牌的创立也是从一场悲情的退出开始的。
01 错失冠军，被寄刀片劝自裁
1988年，李宁出征汉城奥运会，多年征战的骄人赛绩，却成了他沉重的包袱。因为，他已经力不从心。体操运动是标准的“青春饭”，25岁的李宁早已过了黄金时期。加之“举国体制”之下的超负荷训练，让这位“体操王子”伤病缠身。其实，1986年李宁就已经提出了退役申请。但是，中国男子体操正处于青黄不接的阶段，为了国人的“金牌梦”，李宁不得不再战汉城。
然而，汉城没有人定胜天的奇迹，只有力不从心的苦涩。李宁在吊环比赛中失手掉落，成了一场噩梦。
尽管赛事宣传和现场讲解的专业人士都说明过李宁的身体情况，尽管现场的观众都报以了鼓励的掌声，但是这些都没能阻止“唯金牌论”的国内舆论对李宁的嘲笑谩骂、口诛笔伐。甚至李宁在起身时礼貌的笑容，也成了很多人口中不可饶恕的罪过——跌倒了是该哭的，你怎么能笑呢？
李宁一夜之间从国民英雄，跌落为“万人嫌”。有人给他寄刀片，有人给他寄绳子，置之于死地而后快的阴暗歹毒，让人心寒。
李宁归国的航班并不愉快，他避开了众人的目光想要低调离开。没想到还是被眼尖的工作人员认出来，对他说“你在哪儿摔不好，要到奥运摔”。
李宁后来回忆兵败汉城时说，“那个时代要金牌不要体育”，其心情可想而知。
好在命运关上了一扇门，却也打开了一扇窗。李宁运动生涯的终点，有位“伯乐”正在等着他——健力宝老总李经纬正手捧鲜花热情接机。
02 历史的分野：健力宝与李宁
李经纬是中国商场上的传奇人物。孤儿出身，最高学历孤儿院毕业的李经纬以一己之力把广东三水的一家小酒厂改造成了当时家喻户晓的体育运动饮料龙头企业。“健力宝”是汉城奥运会中国代表团的指定饮料，风光无限。
李经纬曾经在县体委干过，又酷爱体育，很理解李宁此时此刻的心情。他在机场的热情迎接、真诚抚慰，感动了李宁。从此两人成了忘年交。在李经纬的鼎力支持下，李宁风风光光地举办了退役仪式。社会舆论的风向也逐渐回归理性，反思“唯金牌论”的理性声音成为主流。毕竟当时的中国，改革开放的春意盎然，社会进步势不可挡。李宁也很快迎来了新的人生赛道。
过去的举国体制之下，李宁这样的著名运动员退役后几乎都在各级体育部门任职。但是，李宁没有选择这条“正途”，而是选择了“下海”经商。1989年，李宁正式加盟健力宝，出任李经纬的特别助理。
李经纬并不是把李宁养在身边当公司的“花瓶”，而是真心实意地培养李宁经商。他说：“李宁是运动员，不懂经济。当初到健力宝来，我把他扔在游泳池里，让他自己去学。我只是在岸上看，不行的时候，再伸手拉一把。几次下来，李宁就超过我。”
李宁加盟后，健力宝注册了“李宁”商标，进军运动服装行业。据说李宁当时对自己的名字打品牌有顾虑，是李经纬鼓励之下才下定决心的。
1990年，健力宝的运动服装厂正式投产，“李宁”品牌正式诞生。李宁身穿自家的运动服，在青藏高原接过亚运圣火，是“李宁”品牌第一次在重大体育赛事成功亮相，一炮而红。四年后，“李宁牌”成了全国最具影响力的服装十大品牌之一。
事业红火，隐忧也出现了。经过几年的经营历练，李宁隐隐觉察到了企业股权不清的隐患。健力宝公司从一家乡镇企业发展为全市的利税大户，从产权属性“娘胎”里带出来的政企关系不清造成了很多麻烦。地方政府认为健力宝再大也是国企，管“自家孩子”天经地义。
但是，李经纬带领的管理团队不可能事事服从，就成了一些地方官员眼中的“反骨仔”。只是碍于健力宝对地方财政和经济的重要影响，此时还不至于撕破脸，但矛盾已经隐隐浮现。隐约感到不安的李宁请教了专业人士，得到的建议是当务之急是理清股权关系。但是，李宁也有顾虑，这样做意味着要“自立门户”，他怕背上忘恩负义的骂名。
不过，当李宁鼓起勇气向李经纬提出“自立门户”时，李经纬并未感到不快，而是爽快地答应了。提出的“分手”条件非常宽松，只需分三次还清健力宝投资的1600万元即可。
这一结果当然有莫逆之交的感情因素，但也离不开当时鼓励民营的政策大环境。实际上，这几年对李宁品牌的投资已经给了健力宝丰厚的回报，足可满意。运动服装并不是健力宝的主营方向，在公司业务中占比不高，该放手时就放手，是很明智的选择。和平分手，皆大欢喜。可是，两人都没想到，从此两家企业、两位企业家的人生走向了截然不同的方向。
李宁这边是天高任鸟飞，1996年他把公司迁到了北京，企业经营更上一层台阶。2001年李宁聘请了职业经理人管理公司，两年后销售额目标达到了10亿元，随即在2004年登陆港股。一路高歌猛进、行云流水。
而李经纬的健力宝却因股权不清的先天不足，走向没落。1996年，李经纬为了应对激烈的市场竞争，准备斥巨资在广州建厂，被当地政府阻挠。政企关系彻底崩坏。1998年，李经纬59岁，面临退休。市场普遍认为饮料市场的竞争已经白热化，健力宝需要李经纬。但是，区政府的一纸文件，李经纬退休，健力宝临阵换将。李经纬此时才提出股权收购方案，毫无悬念地被打回。
健力宝跌跌撞撞地走到2001年，经营业绩大幅下滑，显出了颓势。三水领导班子做出一致决定：出售健力宝，但不能卖给李经纬团队。第二年，健力宝被卖给了年仅二十八岁的“气功大师”张海，作价3.38亿的低价。尽管李经纬提出了4.5亿元的收购价，尽管支持李经纬的投资者实力雄厚，尽管李经纬显然比“气功大师”更适合带领健力宝，但是他还是出局了。
几年后，健力宝不出意外地出事了，“气功大师”张海因侵吞健力宝资产，被捕入狱。诡谲的是，那些硬要把健力宝卖给张海的没被牵连，竭力阻止健力宝卖给张海的李经纬却被牵连了。李经纬被折腾了几年，2011年因“侵吞国有资产”被判刑15年，所谓罪行是“为管理层购买人寿保险”的区区小钱。此时李经纬已经中风卧床，他以沉默面对厄运。
2013年，李经纬在家乡病逝，终年74岁。这位改革开放后的初代企业家，在生命的最后时光失去了自由，也失去了财产。除了中风，还罹患肝癌，一身是病，医药费都得靠李宁支付。
公道自在人心，李经纬的追悼会宾客如云。已经成为中国运动服装产业“一哥”的李宁在追悼会上痛哭，李经纬还是他口中的“老板”。
如果当初李宁没有“自立门户”，他的事业甚至人生说不定都会在那场“健力宝风波”中再次跌入谷底。他正如李经纬所期望的那样，青出于蓝而胜于蓝。李宁运动服装品牌成为李经纬一生事业最后的遗迹。
李宁没有忘恩负义，而是至情至义。
03 北京奥运，李宁走向巅峰
和李经纬亲力亲为、全身心投入的管理风格不同，李宁十分放手。他曾在接受采访时说，做生意比拿冠军容易多了，冲冠军只有自己，做生意有资本有团队打辅助，乐得清闲。放手不难，但肯放手的心态很难。李宁乐得放手的心态，是很难得的。愿意把专业的事交给专业的人做，是李宁品牌迅速获得成功的重要因素。
第一位替李宁打理公司日常事务的是公司老将陈义红。陈义红1991年加入李宁服装公司，这是李宁品牌创建的第二个年头，他凭着优异的销售业绩，六年就从鞋部经理干到了公司总经理。李宁品牌的经典广告语“一切皆有可能”，就是出自陈义红带领的销售团队。
陈义红的工作能力毋庸置疑，也有自己干一番事业的雄心。2002年，陈义红正式离开李宁“单飞”。在欢送会上，李宁和陈义红酩酊大醉，尽兴而归。这场和平分手，成为商界佳话。自立门户的陈义红后来也在运动服装行业干的有声有色，身价甚至超过了李宁。
接班陈义红的是1992年进公司当会计的张志勇。当年去李宁上班，仅仅是因为这里不需要北京户口。多少有点误打误撞入行的张志勇，业绩也很不凡。最大的成就是2004年的香港上市，这次成功的资本运作，李宁品牌的高速扩张有了足够的“子弹”。
2008年北京奥运会是中国的高光时刻，也是李宁的人生巅峰。开幕式上李宁的“空中漫步”惊艳全球，再加上此前与国际大牌阿迪达斯的赞助商之争中惜败，也为李宁品牌赚到不少“同情分”。
那是一场公平的商业竞争，阿迪以25亿元天价，中国体育代表团穿上了阿迪的战衣。这是一场公平的商业竞争，李宁确实尽力了，毕竟阿迪一年千亿的销售额远远超过了李宁品牌的全部身家。比拼财力，李宁确实力有未逮。这一次没有人指责李宁输了丢人，也没人给李宁寄刀片。
北京奥运带来的品牌红利，在资本市场强有力的支持下继续放大。李宁品牌以令人炫目的速度扩张。2009年，李宁公司实现净利润9.45亿元，同比上涨31%。2010年，李宁公司业绩达到顶峰，营业收入和归母净利润分别为94.85亿元、11.08亿元。同时，李宁和阿迪的市场竞争也胜负翻转，这次赢的是李宁。2010年，李宁9.7%的市场占有率超过阿迪达斯，在中国市场跃居第二。“君子报仇”，只用了两年。
04 艰难转型：专业还是时尚？
高速扩张阶段的尾声，李宁品牌面临抉择。
2009年之前，李宁公司的主战场是没有阿迪、耐克的中低端市场，营销模式一直是以“跑马圈地”的粗放批发模式为主，主打一个低成本的快速扩张。08年奥运红利带飞了李宁，也带飞了同样打拼中低端市场的安踏、特步为代表的晋江系本土品牌。市场竞争压力陡增。与此同时，08年还发生了另一件大事——全球金融危机。这对正在高速扩张的李宁公司产生了库存压力。
李宁公司面临转型压力，从市场定位、销售渠道、营销方式都需要全面升级。转型升级谈何容易？
张志勇的方案是转进“年轻向”，开拓方兴未艾的90后市场。2010年，沿用多年的“一切皆有可能”，改成了“让改变发生”。然而，事实证明，这是一次失败的转型尝试。“年轻向”并没有打开高端市场，张志勇高估了90后的消费力，也高估了李宁品牌在年轻人中的影响力。
李宁的产品升级也跟不上市场定位的急转弯，反而因为产品定位切换太快，失去了70、80消费群体的青睐。很多“老粉”改投晋江系的草根新星。
不上不下、不老不少的市场定位失焦，很快让李宁品牌尝到了苦果。订货量下滑严重，股价大跌，坏消息接踵而来。
2012年李宁关店1821家，亏损近20亿。这是李宁上市以来第一次亏损。也是在这一年里，竞争对手安踏的营业额首次超过了李宁。内忧外患，张志勇递交辞呈。接棒张志勇的是美籍韩裔金珍君。然而，这位哈佛高材生明显水土不服。他低价去库存的极限操作，加重了危机。19元起大甩卖，最贵的运动鞋不过99，库存是下来了，但是现金流并没有改善。一通操作猛如虎，现金少了18亿。
极限低价的价格战对李宁品牌形象也很负面。品牌建设没有回头路，从中低端市场起家是草根英雄，以价格战的方式杀回中低端市场不是英雄，而是吃相难看。
2014年，安踏成了中国体操队赞助方，“老家”竞争对手占了，李宁坐不住了。李宁对日常的公司管理很放手，对业绩表现不佳也能淡然处之，但是体育情结无法割舍。李宁正式回归公司主持大局。第一件事，就是把公司个性签名改回“一切皆有可能”。但是，很多东西是改不回去的。
05 越卖越贵的李宁
这些年来李宁品牌的产品定位始模糊。虽说很多国际知名的运动服装品牌都是时尚休闲和专业体育“两手抓”，但是对于刚刚成长起来的中国运动服装品牌而言，双线操作还是高难度动作。
时尚休闲更侧重营销和视觉效果设计，体育专业更看重研发投入提高科技含量以及更高的质量标准。“成年人不做选择”，然而中国运动服装品牌从创立到崛起不过十余年，依然是少年。
李宁公司显然陷入了“选择困难”。李宁本人深厚的体育情结，放不下专业体育的产品定位。几乎所有的体育赛事合作，李宁都会亲力亲为。但是，时势比人强，迅速崛起的安踏等竞争对手已经在体育赛事合作、产品开发上迅速赶超。时尚化的“诱惑”难以拒绝，这条李宁并不熟悉的经营路线，确实有个不错的开头。
2017年，中国有了第一个官方设立的中国品牌日。天猫计划在纽约时装周来场China Day，邀请最有中国特色的服装品牌去办秀，李宁收到了邀请函。2018年2月，中国李宁悟道系列亮相纽约时装周，“中国李宁”的显眼标志颇受瞩目。经国内舆论的渲染，这次亮相成了“中国制造引领世界”的标杆事件。“国潮回归”的风头一时无两，“中国李宁”趁热卖了550万件服装，5万双鞋，这一年营收首次突破100亿。看上去李宁公司又稳了。
这次成功铆定了李宁品牌的时尚路线，也铆定了李宁品牌的“民族主义营销”模式。李宁本人也在“稳了”之后，再次放手。2019年，日籍华人钱炜以职业经理人身份出任李宁执行董事及联席行政总裁。
钱炜曾任优衣库韩国CEO，2001年到中国做优衣库，是时尚服装领域的行家。其职业履历也显示了李宁品牌的转型方向。
走上了时尚化路线的李宁品牌，越来越“高端”了。这其实也不难理解。中低端市场竞争激烈，价格战的极限低价走不通，只有借时尚化的东风冲击高端市场。而且，李宁品牌既然扛起了“国潮兴起”的舆论大旗，也意味着接过了改变中国制造廉价形象的任务。但是，真实的市场需求和舆论场上的口号不是一回事。
越卖越贵的李宁，渐渐地失去了市场亲和力。日益民粹化的中国市场，价格敏感已经到了价格原罪的程度。长篇累牍、不依不饶地讨伐“天价雪糕”时，网民可不管什么“改变中国制造廉价低端形象”的宏伟理想。服装领域也是如此，卖羽绒服的波司登、卖运动服装的李宁，都因价格不亲民拉了不少仇恨。
“时尚化”没有给李宁公司的业绩带来多少起色，2018年“中国李宁”的国潮热并没有持续多久。“国潮旗手”的民族主义营销成了李宁品牌的续命丸。
2021年3月，新疆棉花事件爆发。各大国际品牌都在这次事件中收到了冲击，李宁公司成了最大的赢家。“新疆棉”事件爆发后10天内，李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%。一个月后，股价累计涨幅超过70%，创下历史最高股价。李宁品牌再次站到了“国潮”的浪尖上。
然而，站在潮头上的不一定是弄潮儿，也有可能是泡沫。2021年9月的全运会上，羽毛球运动员陈雨菲的脚趾割伤，她穿的正是李宁牌专业运动鞋。此前李宁品牌的体育专业用鞋就出现过多次疑似质量问题，虽然都没有正式实锤，但是状况频发对品牌声誉的打击是沉重的。
质疑李宁品牌质量的批评者把矛头指向了“重营销、轻研发”，这并不是凭空而来的指责。2021年上半年，李宁的销售及分销成本是28.57亿元，占半年营收的28.02%。而研发费用仅占总收入的3%上下，这个比例多年没有什么变化，远远低于中高端市场竞争对手阿迪达斯和耐克的10%。
如果李宁服装品牌是纯粹的时尚休闲路线，“重营销、轻研发”并不算什么问题。但是，作为专业体育装备玩家，研发费用占比偏低就是明显的硬伤。尽管这并不能证明李宁的专业赛事鞋有质量问题，但是很难不让人有此联想。
不过，时代的进步终究是不可阻挡的。今天毕竟不是那个“要金牌不要体育”的时代，李宁和他的企业虽然也处于困境，但与当年李经纬的生死之困相比，难度无疑降低了很多。无论李宁最终是否私有化，前面的路还很长。
只要李宁还是那个微笑着重新站起来的李宁，“一切皆有可能”。
06 结语
从李经纬到李宁，绝望、希望、失望的大起大落，令人深思。为什么中国企业总是那么难？才见春风化雨，又逢乍暖还寒。
为什么我们的社会如此苛待自家的企业和企业家？今天还是国民英雄，明天就成了全民公敌。
我们的企业家也应该有所思，当他们选择企业经营战略时，应该明智地意识到：有的红利不可以赚，有的捷径不可以走。
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编辑｜刘军
（责任编辑：徐闯 ）