经济观察网 记者 叶心冉 6月20日，贝恩公司联合凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告，系列一》（下简称“报告”），当中谈及的市场复苏以及渠道演变情况值得关注。

首先是市场复苏情况。报告显示，中国快速消费品市场从2022年第四季度开始反弹，2023年第一季度销售额同比增长1.9%。今年4月，快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情前水平。值得注意的是，一季度的增长主要是由销量提升带来的，报告显示，2023年一季度市场整体销量增长2.7%，但平均售价进一步下跌，同比下降0.8%。

在这其中，品类表现各不相同。家庭护理品类出现量价齐升，销量和平均售价分别增长9.3%和3.2%；包装食品销量下滑2%，平均售价增长5.2%。

饮料和个人护理品类价格承压。2023年一季度，饮料销量虽然在增长，但是平均售价下降2.4%。个人护理品类在2022年四个季度销售额连续下滑，2023年一季度仍延续下滑态势，虽然销量所有回升，但是平均售价仍在下降。今年4月，个人护理品类实现了整体5.9%的增长，但5月份反弹的趋势减弱。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在解读报告时指出，2022年，个人护理用品需求抑制比较明显，今年个护品类会呈现慢慢恢复的态势。

如果拆分品类来看，能够发现高端化的机会存在于产品创新。

报告显示，果汁、即饮茶和功能饮料引领了2022年饮料品类的增长，主要归功于厂商围绕健康理念所做出的产品创新。这其中，凭借非浓缩果汁、无添加糖果汁等高端产品的推出，果汁品类的平均售价大幅提升。此外，方便面品类也同样凭借冷冻干燥等新兴技术，推出主打健康理念的高端化产品，其高端细分市场在2023年一季度销量大增27%。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，性价比确实成为消费者越来越多考虑的因素，但是并非全品类都以性价比一概而论，能够发现，更加满足消费者方便、健康诉求的产品具有高端化机会，具有较高的定价权。

再者是愈加复杂的渠道生态。报告显示，大卖场渠道在2023年一季度颓势加剧，销售额下跌12%。仓储会员店的势头与之相反，一季度，仓储会员店实现38%的增长。

O2O平台则是实现同比增长16%的增长，一方面来源于用户粘性增加，购买强度增加（44%），比如购物频率或是客单价提升；另一方面，来源于从非O20渠道转移来的收益（36%）。

此外，报告洞察发现，O2O上的品类有扩大之势，具体表现在今年一季度O2O在非食品品类中的销售额增速接近30%。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）提出建议指出，零售商必须打破线上和线下业务壁垒，充分把握O2O的发展大趋势。对此，零售商可以自建O2O业务，或积极与领先的O2O平台深化合作关系。

兴趣电商的发展使得电商生态正在发生变化。报告显示，2023年一季度，抖音首次超越拼多多，成为快速消费品市场第三大电商平台。按销售额划分，2023年一季度，淘宝/天猫份额是36%，京东16%，抖音11%，拼多多10%，快手4%，相较2022年一季度，淘宝/天猫、京东份额下滑，抖音、拼多多份额提升。

虞坚表示，拼多多的优势在于农产品(000061)、生鲜产品，报告统计仅选择了快消品类，并非是全部的GMV进行比较，后面还需要更多的时间去印证份额变化趋势。

布鲁诺表示，在丰富的渠道生态下，消费者是真正的大赢家，对于品牌商亦是，意味着有更加丰富的选择。林林总总的零售商和平台，恰恰说明了中国整个消费市场的动态发展，它的变化是瞬息万变的，这也是中国市场有别于其他国际市场非常好的先例。

谈及电商接下来的发展趋势，虞坚表示，谁能够获得长期的市场，取决于是否能够获得消费者的长期信任以及提供持续良好的购物体验。当下的竞争格局仍在发生变数，比如阿里、京东在更加回归“多快好省”的竞争本质，再比如 2022年之前抖音上基本是一些中小品牌，2022年以后，越来越多的国际品牌进入抖音，这些都意味着未来竞争格局仍会发生较大变化。

邓旻表示，各种模式百花齐放带动了中国整个电商市场的高速发展，相信将来也会有新的模式出现，电商的发展趋势仍会继续。

（责任编辑：张晓波 ）