从乔莫·肯雅塔的机场大道到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游旺铺，只要有墙的地方，就少不了TECNO手机的涂墙广告。在非洲大陆，铺天盖地、从近到远、密密麻麻，仿佛全世界都印着TECNO。

TECNO是传音控股旗下中高端智能手机品牌，尽管出生于深圳，但国人对TECNO和它背后的母公司传音仍然十分陌生，主要源于天生的出海基因，在国内手机消费市场缺乏存在感，但在万里之外的非洲大陆，传音家喻户晓。

据近期市场调研机构Canalys公布的2024年第一季度全球智能手机出货数据显示，传音来到了第四的位置，销量在9490万部。2023全年，传音的增速也很可观，出货量近2亿台。

非洲市场是传音的心腹大本营，曾一度将市占率做到了50%以上，传音也因此被冠以“非洲手机之王”的名号。

在全球手机市场大环境并不十分晴朗的当下，能拿下几个季度的持续增长，一方面源于传音极致的性价比、贴地飞行的功能，另一方面，离不开传音在非洲渠道持续深耕，并把在当地积攒下的碎片化市场经验，陆续带往拉美、中东等新兴市场，不断攻城拿寨。

出货量向阳的同时，传音也亮出了一份傲人的年报，4月22日，传音控股发布了2023年度报告。年报显示，全年实现收入622.95亿元，同比增长了33.69%，实现归属于母公司所有者的净利润达到了55.37亿元，较上年同期增长122.93%。

不过，在多重利好消息下，4月25日开始，传音股价不断下跌，后偶有回升，截至目前市值已蒸发123亿元，最新市值来到1190亿元。

墙内开花墙外香，一家非典型明星公司，为何迎来拐点？

非洲手机之王的秘密

传音控股创始人竺兆江曾是波导手机的销售经理，历经通信市场从寻呼机向手机过渡的转档期，并加入当时势头很旺的波导，短短三年从华北地区销冠做到公司管理层。2006年，老东家式微，竺兆江决定自立门户，传音公司诞生。

创业初期，竺兆江便把目光放在了海外市场。在他看来，非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场，人口数达到10亿级。

最重要的是，当时手机在非洲当地的普及率并不高，基础设施的底子虽薄，但发展潜力巨大，十年前，非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数手机品牌，竞争相比其他内卷市场也要小很多。

在当地调研时，传音发现，大多数手机品牌进军非洲市场时，都态度傲慢，导致这片消费水平极低的土地上，到处充斥着高价手机。

譬如，Galaxy Note II的售价高达8499南非兰特，是当地月人均GDP的15倍，而国内主打性价比的小米，出海非洲也高档化，2015年推出的红米2价格为1022元人民币。

这种需求和供给的错位，让祭出了足够成本优势的传音得以在非洲市场立足，此前阿尔法工场曾在报道中披露，传音手机的平均销售单价（ASP）仅有500多元人民币。

和讯商业梳理发现，如果以净利润为口径，2023年传音卖出了1.94亿部手机，净利润为55.37亿元，每部手机赚取的净利润仅为28元左右。作为对比，2017年苹果每卖出一台iPhone，已经能拿到超过1000元的净利润，现在这个数字只会更高。

除了薄利多销的打法，在非洲大地开拓市场的几年，也是传音下沉当地、做深本土化的时光。

非洲地广，通信运营商虽多，但每个运营商覆盖的范围却有限，跨网通讯费用也高。所以在当地，大部分人拥有多张手机卡。传音因此推出了四卡四待手机，不仅方便非洲人切换信号，还能节省通话费用。

全世界的人都爱自拍，非洲人民也不例外。不过，在光线不佳等情况下，当时许多手机前置拍出来的人像照片都是一团漆黑。为了能够拍出黑人朋友的脸部细节，传音开发出了专门的相机与算法，“只能拍出一口大白牙”在传音手机上成为历史。

再比如，非洲炎热，手掌出汗容易影响手机耐用性；非洲供电时常遇阻，小容量的电池往往跟不上需求，这些难题，传音在这片大地上都一一解决，很快，传音打响了头炮。

正如一位手机观察家的评价：这些相当放得下身段的本地化，让传音把非洲的市场给弄明白了。

“黑手党提案”

从技术上来看，无论是四卡四待，抑或是黑人算法相机，都算不上革命性突破，传音在非洲的生意听上去简单，没有太多高大上的门槛，但其实许多中国手机品牌曾在这里铩羽而归。

这是一片很需要街头智慧的大陆，发达市场的商业逻辑不一定管用，但依然充满机会。

定价和功能梳理清晰后，如何锻造渠道成为传音活水非洲的关键。

线下基础设施是一切消费品能够流通的前提。在“非洲老铁”这里更是承重墙，他们非常在意手机是否能直接送到自己手中。

非洲的电商体系远没有中国发达，传音得靠自己，有趣的是，在非洲建立物流体系，没那么简单，原因是一些交通运输节点掌握在各类工会手上。

一位身处尼日利亚的创业者曾向媒体透露，他为了项目需要，曾经与合伙人一起拜访过当地掌管重要交通枢纽的某工会的一把手。

前往对方办公室的路上他们经过了四道大铁门，每道门前都有佣兵把守，气氛紧张，一触即发。

好不容易走到办公室，对方狮子大开口，半威胁、半炫耀地讲起了自己枪林弹雨、九死一生的街头故事，甚至爆出了《教父》式的经典台词：你对我不尊重！

在这里，恰恰也是因为“尊重”，传音跑出了最早的经销网络。

据财报显示，传音采用以销定产的生产模式，生产方式包括自有工厂、外协工场和ODM厂商。多年深耕非洲等第三方市场，传音在当地均建立了本地化工厂，内部的生产、研发、采购和销售均包含外籍本土员工，毕竟自己人最了解自己人。

传音还信奉渠道下沉，除了深入当地大型渠道商，连街边的夫妻店也没放过，同时，辅以铺天盖地的广告渗透。

非洲广告载体不同于已经高度互联网化的中国市场，当地消费者天然相信户外大牌、路牌及海报，甚至是墙面上的广告。

据传，传音公司内部，常用黑手党提案（Mafia Offer）来形容竞争对手难以模仿的品牌营销策略。

Mafia Offer具体化的一个表象是：坦桑尼亚首都最大的市场叫卡里亚库，至今都是在非洲做商品贸易的公司习惯进驻的重要节点。

在这里，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告，甚至因为传音公司的涂墙运动，拉动油漆生产、涂墙在卡里亚库成为热门职业。

拐点

在广袤非洲狂奔的同时，传音还进行了大手笔分红。据财报显示，公司2023年度现金分红数额合计达到约48.39亿元，占公司2023年归母净利润的87.40%，几乎分光了公司净利润。

传音也给员工发出了超额的年终奖，2023年底，传音向员工公告，公司绩效系数为1.3，即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。

一番操作下来，这家被不少中小股东看作是良心的公司，股价却不升反降。从4月25日开始，传音股价不断下跌，当天就跌没了10.88%。截至发稿，传音的股价已经从4月18日的179.17元高点下跌至147.51元。

一位手机行业分析师告诉和讯商业，传音把在非洲的碎片化经验，带到了更多市场。2023年，除了大本营非洲市场，传音在很多新市场份额也已经较高，所以接下来要维持高速增长肯定有困难，市场最担忧的就是增速。“对于传音而言，如何守好全球最后一个10亿级人口移动互联网蓝海市场，比过去开山劈路更为不易，因为蓝海总会变红。”

据IDC数据显示，2023年传音在非洲智能手机市场占有率超过40%，排名第一。另外，南亚地区也是传音的优势所在，在巴基斯坦、孟加拉国智能手机市场排名第一，市占率分别超过40%和30%；在印度市场排名第六，市占率8.2%。

对于这家公司来说，赶上的风口或许是新地点兴起的“渠道优化”之路，一旦网络和电商在非洲大陆深入与普及，传音费心建设起来的渠道优势即便不会完全消弭，影响也会大幅下降。

除了增长存在一定的疑虑，亦有市场观点认为，传音业务范围拓展还需要时间培育，缓解单一的手机营收模式，是当务之急。

近些年，除TECNO、itel、Infinix三大手机品牌外，传音还创办数码配件品牌oraimo，售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix，拓展经营版图，寻求新的增长。

软件和OS方面，传音也多有涉足，在非洲有10款APP的月活超过千万。

不过，以上移动互联业务看似枝繁叶茂，但尚未形成庞大的营收规模。

公开资料显示，2020年和2021年上半年，传音的其他主营业务收入分别只占到总收入的2.9%和3.6%。翻看年报，到了2023年，手机业务仍占传音总营收的大头，占比超九成。

好消息是，无论是家电，还是软件产品，非洲等市场的优势都集中在未来的想象空间上，在传音看来，出海要做好长期经营的打算，要有充足的耐心与资本消耗力，对于当下的商业模式，传音有自己的坚持。

（责任编辑：董映颉 HO013）