男人的白酒，女人的医美，是证券市场上两个具备较高投资价值的行业。在毛利和增速方面占据优势的医美，也被称之为“女人的茅台(600519)”。

但在过去的2023年，医美行业经历了不平凡的一年,这个板块成为下跌最多的板块之一。

2023年，港股医药板块已连续三年下挫，恒生香港上市生物科技指数2021—2023年3年累计跌幅超55%；A股医美板块则是“冰火两重天”，玻尿酸巨头们步入蛰伏期，唯有胶原蛋白板块走出独立行情。微观到具体企业，截至2023年底，“医美三剑客”中的华熙生物、爱美客股价和市值均缩水过半，股价均在年内低位徘徊，昊海生科也以低迷走势收官。

而在产业趋势与消费基本面上，医美板块又有着别样的深刻表征。

2023年，医美行业展现出了前所未有的创新力。企业纷纷加码细分赛道，转战再生材料等新领域，中医美容、抗衰老、平价轻医美等概念火热登场，市场气氛变得更加多元。在终端消费市场，医美行业成为继房地产、汽车、电子产品、电商消费之后的“第五大消费热点”。

同时，过去的一年，“价格战”“产品同质”“差异化”“电商化”等关键词也在这个行业里上下浮沉，给医美行业带来全新的挑战和冲击。

究竟该如何看待和评价2023年医美板块的表现呢？在1月12日举行的《巴伦周刊》“医美行业2024展望”闭门会上，多位一线投资者和医美从业人员给予了更客观、更专业、最前线的分析。

医美还会是金矿吗？

医疗美容产业是兼具医疗与消费双重属性的行业，一直被誉为医疗领域的现金奶牛。但凯风创投合伙人文纲表示，从A股、港股、美股等代表性二级市场的情况来看，2023年医疗板块的走势出现了许多少见甚至是前所未有的现象。

首先，在A股市场上，因为医疗行业内规模较大的“卡脖子”企业仍较少，叠加监管阶段性收紧IPO节奏，整个行业的IPO都处于停滞状态。资料显示，从2023年7月以来，多家医药企业IPO终止，至年底无医疗相关企业过会。

其次，受到美元脱钩、汇率上升等方面的影响，港股市场陷入“流动性越差—估值越低—融资效应越差”的恶性循环中。据Wind显示，临近2023年底，恒生指数创出了年线四连阴走势，这在港股历史上尚属首次。在整体市场下跌大势下，港股医疗企业的实际回报率也深受影响。

美股是生物制药领域相对成熟的市场之一。近三年，代表生物科技板块的XBI指数也在一路下探，但近两个月内，XBI指数已出现非常明显的回弹趋势上涨了32%，这代表美股生物医药出现复苏现象。

“医疗领域是极具全球化属性的行业，尤其是随着近年来国内医疗行业与全球的接轨，国内外投融资氛围步调基本一致。虽然当前国内医疗板块还没有明显的回弹迹象，但复苏或许已经在路上了。”文纲认为。

而执君资本投研总监周鸣杰认为，近两年资本市场表现不尽如人意有两方面原因。

一方面是估值的理性回归。2021—2022年，资本对医美消费板块十分狂热，当时的医美行业风光正盛，牛股不断，人人关注，人人称道。同时，也有许多医美企业的估值高得匪夷所思。

以爱美客为例，在重启港股上市时，资本市场对其的预期非常高，最高时的市盈率在将近300倍。近两年，爱美客市盈率持续回落，2023年至今市盈率60倍左右。

“作为偏消费属性的行业，给予高达百倍估值，显然不是理性的状态。最近市场的下跌，有医美板块估值理性回归的成分在。”周鸣杰说道。

另一个原因是在基本面上。周鸣杰认为，近两年，大众拥有的资产型财富出现不同程度的缩水，消费者在消费支出方面趋于理性务实。同时，消费者更愿意追求性价比。而医美作为典型的高端可选消费，受居民购买力、消费意愿影响很大。

周鸣杰表示：“这也是拼多多得以功成名就的商业逻辑，用更少的钱买到性价比更高的产品。而医美行业是消费升级的逻辑，所以也影响到了部分消费者的消费意愿退潮。”

但值得关注的是，上述两位一线投资者均表示，行业其实并没有想象中的那么悲观，从长期视角来看，不管是从渗透率还是消费频率来看，医美在我国仍然是一个高增长确定性赛道。

数据显示，2023年，中国医美用户规模预计突破2300万，医美逐渐从高端消费演变成一种“生活方式”。

谁是下一个王者？

从服务特性而言，医美分为严肃医疗和消费医疗，其中注射类、光电类和其他非手术类的医疗美容项目则被称之为消费医疗，或者是大家更熟知的轻医美概念。

根据新氧数据颜究院推测，2030年，我国轻医美行业市场规模将达到4157亿元，约为手术类医美市场规模将近2倍，2023年至2030年年复合增速约为16.11%。

而许多人对医美的最初印象，通常来自一种物质——透明质酸，在美容领域俗称为“玻尿酸”。

在我国的美容江湖里，玻尿酸现曾是第一大产品。即使是现在，市面上的水光针、少女针、焕活针、嗨体、童颜针……为数众多的产品让消费者眼花缭乱，但事实上，它们都是加强版的玻尿酸，只是更细分，更精准。比如少女针主要用来修补中到重度鼻唇沟，嗨体则针对的是泪沟或者颈纹。

但近年来，玻尿酸产能在不断扩张，但原材料价格却在持续下降。弗若斯特沙利文数据显示，2017年—2021年，玻尿酸原材料均价从210元/g下降至124元/g，下降了40.95%；2018年—2021年，玻尿酸终端产品的价格从1557元/瓶降至1111元/瓶，下降了28.64%。

周鸣杰表示，“过去一年，肉毒素、玻尿酸等原材料竞争升级，已进入到内卷状态，企业不可能单纯依靠老产品再现从前的辉煌。这要求企业跳出竞争激烈领域，去攻占蓝海领域，关注更加创新的材料和独一无二的产品。”

火了20多年的玻尿酸时代在渐渐远去，不论是投资市场还是消费市场，都在期待新技术和新材料的涌现。2023年，叠加“抗衰老”市场的持续扩大，重组胶原蛋白无疑成为医美界的新任“顶流”，也成为投资者眼中的“宠儿”。

除了巨子生物、锦波生物、创健医疗等专业选手外，华熙生物、丸美生物、江苏吴中(600200)等一批生物材料公司也通过各种方式，进军胶原蛋白产业；此外，这个赛道还吸引了一批跨界选手，如运动服装品牌鸿星尔克也想要涉足其中分一杯羹。

据弗若斯特沙利文数据预测，2022—2027年，我国重组胶原蛋白产品的市场规模将以42.4%的复合年增长率快速发展，将从185亿元增至1083亿元。

而文纲认为，医美“新贵”外泌体也有着更大的市场，在延缓衰老、组织再生等方面发挥着巨大的潜力，是抗衰老领域的“圣杯”。

外泌体是纳米大小的囊泡，细胞通过外泌体相互交流。外泌体富含脂质、蛋白质和核酸等活性因子。在再生医学中，外泌体被用于修复软骨和关节，许多医生认为，外泌体有望再生和修复皮肤，甚至恢复头发生长。

据Roots Analysis发布的一份报告中称，外泌体治疗市场预计将维持41%的年增长率。

此外，文纲认为，在医美赛道，家用型光电治疗设备对于消费者而言更方便，更可及，也有着更大的渗透空间。比如，现有的激光、半导体激光、光疗法、电磁波等技术手段，不仅可以治疗痤疮、嫩肤、抗衰老，还能用于脱毛、生发等不同的医美需求。

合规发展与回归医疗本质

或许没有哪个行业和医美行业一样，从诞生的第一天起，就被打上“乱象丛生”的标签。从虚假宣传到假货充斥，再到医疗事故，医美整形一直是纠纷的高发区，行业也一直遭受着多番整顿与多部门监管。

所以，过去的一年，行业内外呼喊最多的仍是合规发展。

医美市场向来背着三口锅，黑医生、黑器械、黑机构，本来是这个市场最主要的参与者，却仿佛成为医美的“原罪”。

据统计，目前我国合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%，医美非法从业者达10万以上，但合法美容医师仅占行业的28%。

此外，我国市面上的非法针剂（水货、假货）占比超过了77%，也即，消费者每购买的三支针剂中，就可能有一支是假货。

医美的本质仍是医疗，行业自律和行业监管存在模糊空间，不仅不足以支撑医美向万亿级市场演化，也容易导致医美行业的“夭折”，财经杂志主编何刚如此表示。

合规的发展无疑是国内医美市场良性发展的基石。2023年，国家继续对医美行业采取严监管的基调，从供应端的原料、产品、耗材，到服务端的医美机构、医美平台。

2023年1月，国家最高人民检察院发布了《督促加强医美广告监管》；4月，市监局发布了《医疗美容消费服务合同（示范文本）》；5月，国家药监局等十一个部门联合印发了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，行业进入强监管时代，合规经营势在必行。

值得注意的是，过去一年，行业诸多从业人员振臂疾呼的还有“回归医疗本质”，找回“那些消失的医生”。

医生的专业度和有资质、知名度的机构，是消费者首要考量因素。令人唏嘘的是，在医美二十多年的蓬勃发展中，恰恰也是二十多年的“去医化”浪潮。

中国整形耳再造基地主任、联合丽格第二医疗美容医院技术院长、中国医学科学院整形外科博士安波表示，在资本、暴利、流量的裹挟下，医美从一个技术性驱动产业，变成了营销驱动型产业，把本应是知识密集型的行业，变成了劳动密集型行业，甚至从医疗属性行业，变成了快消品行业。

医美行业的流程化、制式化，把医生变成了“玻尿酸的搬运工”，这不仅让医生的价值越来越低，也加剧了医美行业的混乱。

“医生不会轻易给结论的问题，但没有医疗背景的医美机构营销人员、电商主播，却为了能引导消费者消费，经常给出很多‘治疗方案’。矛盾就此产生了。医美一旦脱离了医疗本质，会失去消费者的信任，自然长期以来就失去了消费者。”安波说道。

更值得注意的是，2023年双十一期间，抖音、美团等电商平台进行了对玻尿酸、射频等医美项目的直播开白，甚至破价销售，电商直播的搅局让医美上下游企业都陷入了价格战。

许多业内从业人员认为，电商平台掀起的医美项目的同质化恶性竞争，造成了新一轮的行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象。

业内人士透露，在直播破价后，北京市场上现在有9.9元的光子，也有上千块的光子；有一千多块的玻尿酸针，也有一万多块的玻尿酸针。在直播间抢到了优惠项目的消费者，在线下机构核销时也总是会碰到“捆绑销售”“不愿核销”“潜在威胁效果不佳”等糟心问题。

同时，线上购买、线下核销的方式，无形中弱化了面诊流程，也弱化了医生在医美过程中的专业视角和功能性。

“一个医美项目能否成功，很大程度上取决于医生的技术和美学素养。以注射美容为例，面部的肌肉、血管、神经错综复杂，不同的面部区域适合哪种产品，打哪个层次，怎么打，用多少量，都需要医生精准地评估和操作。这考验着医生的科学填充理念，微毫之差，效果都会大相径庭。”安波也强调，医美的本质是健康，医疗的本质是医生，没有健康这个1，后面都是0。

“危机”往往是行业进步的阶梯，一个行业经历低迷期后，对于发展往往有着更为深刻的认知。新的一年，医美行业充斥着新趋势和新机会，但自然也带来了新挑战，可能会更惨、更卷、更麻烦，但只有坚持回归医疗本质，回到医美常识，才有可能会更好、更美、更医疗。