读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

随着三季度各份消费电子统计报告的出炉，不难发现，消费电子品类几乎“团灭”。大多数消费电子出货量下滑严重，其中，三季度手机出货量同比下滑11%，笔记本电脑出货量同比下滑19%，智能音箱出货量同比下降26.2%……

但投影仪是个例外。三季度投影仪出货量同比增长35%。今年，投影仪已经连续三个季度同比增速超20%。

投影仪市场高速增长，一方面受益于新兴活动兴起增加了使用场景。比如露营兴起后，投影仪易于携带、并能在有限空间内投影大尺寸画面，成为露营消费者的选择。

但更重要的是成本降低，加速了投影仪对电视的替代。国内投影仪主要有DLP、LCD两大技术路线，前者技术门槛高、成本高、性能佳。后者技术门槛低、成本低、性能差。按照技术的自然演进，此前DLP一直是品牌首选。

投影仪作为为数不多还在增长的品类，吸引了更多玩家入局。新兴品牌为快速入局，选择了技术门槛更低的LCD。与此同时，DLP上游供应链出现涨价、断供，很多品牌开始扩充LCD产品。

LCD产品虽弱化了部分产品性能，但其成本只有DLP的三分之一。因此，在消费低迷的当下节点，更容易打开终端市场。但长期看，技术倒退有可能影响其最终的天花板。而且也正是由于品牌没有形成更高的技术壁垒，行业正出现竞争加剧，头部品牌市占率下滑的境况。

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消费电子萎靡，

投影仪销量逆势增长35%

今年，消费电子遭遇“退潮”。由于疫情的影响以及供应链的涨价，今年前三个季度，消费电子出货量全面塌陷，大多数消费电子品类均有不同程度的出货量下降。

以手机为例，其出货量甚至跌至7年前的水平。三季度，手机出货量7000万台，同比下滑11%。手机市场并非个例，包括PC、相机、音响、电视等在内的消费电子出货量均出现2%-20%的下滑。

虽然消费电子整体低迷，但投影仪市场是个例外。RUNTO最新的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示，2022年第三季度，国内投影仪销量为128.2万台，同比增长35%。

投影仪市场不仅销量坚挺，甚至出现了销量加速的趋势。2021年，国内投影仪出货量同比增长12.5%，而今年投影仪已经连续三个季度出货量同比增速在20%以上。

实际上，相较于其他消费电子，投影仪逆势增长并不意外。大多数消费电子产品经过数十年的发展，其用户覆盖早已到达天花板。比如，智能手机早在2017年，就达到出货量顶峰，如今消费低迷的情况下，大部分传统电子产品自然很容易出现消费萎靡。

与销量初定的传统电子产品不同，投影仪仍处于高速发展期。虽然投影仪不算新的品类，但由于其功能迭代带来使用门槛降低，已经由商用拓展至家庭场景，并对电视形成了一定的补充甚至替代。

在早期，投影仪的商用场景中，其给消费者的印象是放在会议室都要花上半天时间调试的“老古董”。但在投影仪完成智能化升级后，其借助各式各样的“OS”、定制系统，可实现自动梯形校正、自动对焦或者自动调整亮度等操作，操作门槛大为降低。目前，除画质外，其观影体验已经和电视没有明显差别。

与此同时，家电行业大屏化趋势明显，但85寸以上电视售价高达万元，但一款相同尺寸或更大尺寸的投影仪售价在数百到数千元之间均可买到。由此，操作门槛下降叠加更具性价比，投影仪在家用场景销量不断走高，2017年-2021年家用销量占比已经由40%提高到74%。

凭借家用场景的延伸，投影仪出货量逆势增长并不让人意外。但为什么投影仪在今年出现了加速增长的趋势呢？

/ 02 /

成本降低、场景多元，

投影仪加速替代电视

今年以来，投影仪对电视的替代效应更为明显。2020年、2021年投影仪在电视行业的年销量占比分别为7%、9%，但到今年三季度，投影仪在电视行业的销量占比激增至15%。

投影仪加速替代电视，是因为投影仪的场景、成本优势正在放大。

相较电视，投影仪体积小、屏幕大、移动方便，应用场景更多元化。而且，今年露营、居家健身新兴场景的爆发，也有利于投影仪出货量的增长。比如，今年兴起的露营热潮下，投影仪易于携带、能在有限空间内投影大尺寸画面的特性，成为了露营场景下最合适的大屏显示产品。

但投影仪销量之所以大幅增长，更重要的因素则是成本大幅降低。今年市场，出现了明显的价格下探。体现在数据上，虽然今年三季度投影仪的出货量同比增长35%，但销售额的同比增速只有11%。原因正是投影仪价格下探，抵消了一部分出货量增长。

成本降低得益于技术路线的改变。国内产品主要分为DLP投影仪和LCD投影仪两大类。LCD投影产品成本低、技术门槛低，但存在体积大、易发热、画质清晰度低等缺点。而DLP投影产品成本高、技术门槛高，但体积小、画质明亮。

从市场进化的方向看，DLP无疑是投影仪主流的方向，极米、当贝、坚果等市场头部品牌均采用DLP技术路线。但今年两件事的出现，使LCD技术被更多地应用。

投影仪是为数不多还在增长的品类，吸引了更多玩家的加入，以及一些电视品牌，打不过也开始“加入”。今年一季度的时候，投影仪品牌还只有130个，但截止到上半年，已经出现了近200个品牌。而新兴品牌为了快速入场，大多采用了技术门槛、成本更低的LCD技术。

与此同时，DLP零部件涉及到芯片，而近年来DLP芯片遭遇供应链危机，不仅出现涨价，还经常断供。由此，部分传统品牌在坚持DLP技术的同时，也开始涉及到LCD技术。比如，当贝、坚果、峰米这三家头部品牌也在布局DLP产品的同时，也纷纷“押注”LCD技术，相继推出了LCD子品牌,如当贝的哈趣、坚果的微果、峰米的小明。

LCD的技术路线，虽然弱化了部分产品性能，长期看，可能其最终替代电视的份额有限。但胜在成本、售价更低，在消费低迷的当下节点，反而更容易打开终端市场。数据显示，LCD产品成为今年推动投影仪市场的最大动力，三季度，LCD产品线上销量占比达到70%,较去年同比增长23.3个百分点。

不过，虽然投影仪市场出现了更快增长，但品牌之间却将迎来更残酷的竞争。

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头部份额下降，

品牌或迎新一轮排位赛

虽然投影仪市场快速增长，但品牌却喜忧参半。由于，新进企业激增，行业头部品牌市占率出现下滑，品牌之间或迎来新一轮排位赛。

根据IDC数据，行业TOP3品牌市场份额由2021年的41%下滑到2022上半年的35.2%。进入下半年后，市场集中度仍有进一步下降趋势。根据洛图科技数据，今年7月份，DLP品牌与LCD品牌TOP3市占率均有下滑趋势，其中LCD品牌TOP3市场份额环比下降4.7个百分点。

投影仪头部品牌市占率出现下滑的原因是，投影仪市场参与者原本多是规模较小的互联网企业以及IT厂商，本身资金、技术能力有限。

而且，至今大多数企业没有形成明显的产品壁垒。比如，目前行业内绝大多数企业，主要做设备零部件整合，大多数企业在芯片、棱镜、CPU、内存等零部件上完全依赖采购。尤其是DLP芯片，目前整个行业受制于德州仪器。

在核心零部件领域尚未形成技术壁垒的情况下，传统品牌需要面临成本、性能等多维度的竞争。比如，如今已经显示出来的，由于LCD较低的技术门槛，很多新兴品牌可以快速上线LCD产品并成功搅乱了市场格局。

如果只是在较为低端的LCD领域卷成本，或许对专注DLP品牌的长期影响有限。但大厂的入局意味着传统品牌需要和产业巨头进行性能竞争。三星、海信等消费电子巨头，今年首次在国内上线投影仪产品。

其产品着力点正是性能提升，海星甚至喊出了“同等价位、性能翻倍”的豪言。从大厂的技术储备看，其也有性能提升的可能。相比传统品牌的DLP关键零部件全部依赖德州仪器。三星，甚至有DLP技术领域的相关积累，其不仅在芯片、显示屏幕等关键元器件有完整的自研布局架构，此前其还推出过DLP投影手机。这种技术积累，也转化成了产品成绩，其国内首款投影仪产品在官网上架20分钟内被售罄，在京东上的预约人数超过库存数量。

当然，三星、海信过去的技术储备并不一定完全适用于投影仪，传统投影仪头部品牌也在部分领域多少具备一定优势。但消费巨头的入局，意味着投影仪接下来很可能“卷性能”。

从这个角度看，虽然投影仪市场仍然有很大的增长空间，但随之而来的竞争加剧，将使行业很多企业被迫出局，接下来，只有形成一定技术、成本控制能力的企业才能留到最后。

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