证券时报记者 吴志

从新东方、豆神教育到高途、好未来、思考乐教育……转型直播带货的教培机构名单还在增加。直播带货支撑股价一路暴涨的故事也已多次上演。

3月14日，因直播带货爆火的新东方在线，正式将公司名称变更为东方甄选。与此同时，另一家港股教培公司思考乐教育也宣布将加码直播带货，近3个月来，思考乐教育股价已大涨200%。

新东方在线完成更名

新东方在线今年1月宣布更改公司名称为东方甄选，原因是原名称未涵盖公司所有业务线以及公司为客户所熟知的品牌。3月14日，公司名称正式变更为东方甄选控股有限公司，证券简称也变更为东方甄选。

根据公告，公司的标志也由原来的新东方在线，变更为包含“EASTBUY”、“东方甄选”等元素在内的新标志。不过到目前为止，新东方在线官网尚未更改标志。

1月份宣布更名消息后的几个交易日内，东方甄选股价大幅攀升，并于1月26日盘中创下75.55港元/股的新高。而3月14日正式更名并未对股价产生推动，当日公司股价下跌近8%，收于35.2港元/股，较前期高点已下跌超过50%。

对于东方甄选股价回调，近期天风证券(601162)在研报中表示，近期公司调整较大主要系GMV(商品交易总额)波动、此前高管减持等因素影响。预计近期为东方甄选GMV阶段性波谷，未来仍具备较好前景。

研报显示，近期东方甄选GMV约在日均2000万元至3000万元之间，较春节前4000万元至5000万元有所回落。这一方面是因为消费淡旺季及线下复苏，另一方面受年前疫情影响，年后自营品推新等节奏偏慢。

近期公告显示，东方甄选拟推行的股权激励已经获得股东大会通过。公司计划授予不超过总股本10%的股份，用于对相关人才实施激励。天风证券认为，这将进一步加深东方甄选与包括主播在内的优质人才的绑定。

思考乐入局直播带货

东方甄选爆火后，身后的跟随者、模仿者众多。去年下半年开始，以学而思、高途、思考乐等为代表的教培机构也纷纷入局直播带货。

其中，港股上市公司思考乐教育去年年底宣布进军直播带货业务后，股价持续大涨。Wind显示，去年12月9日至今年3月9日的三个月里，思考乐教育涨幅达到194%，期间的最高涨幅则超过255%。

3月13日晚，思考乐教育发布了正面盈利预告。预计公司2022年将录得纯利不少于5000万元。而2021年，思考乐教育亏损2700万元。思考乐教育表示，2022年利润增加一是因为公司关闭了部分学习中心，产生的一次性成本该年度不再发生，二是公司金融资产的公允价值损失较上年度减少。

思考乐教育透露，公司主营业务2022年保持盈利，自2021年秋季推出的多种非学科素养课程取得了初步成效。在新业务方面，思考乐教育正积极推进业务转型。2022年底，思考乐教育开始进军直播电商业务，并在抖音开设首个直播账号“思考乐GO”。截至3月14日，该账号粉丝约5.3万。

从近期的直播来看，“思考乐GO”主打的还是“情怀牌”。2月至3月，其连续开展了多场以“教培转型”、“召唤百万思考乐家人团聚”、“董事长空降直播间”等为主题的直播活动。

飞瓜数据显示，近30天内，“思考乐GO”累计开播 29 场，累计销售额250万元至500万元。其带货品类中食品饮料占比达到40%。

思考乐表示，直播是公司向新消费行业的新尝试。公司结合自身的品牌、技术、资源和现有人才优势，与业内顶尖的电商和新媒体合作，将建立一支华南特色的知识带货团队，具备成熟的供应链和主播。相信直播电商业务将拓宽公司的收益基础，为长远发展带来贡献。

今年2月，思考乐教育还推出了激励计划，拟向公司部分员工授出合计2778.5万股购股权。购股权持有者可按1.62港元/股认购股份。

思考乐教育也为承受人制定了考核方案。在公司层面将评估集团整体的业务收入及利润，对于涉及直播电商业务的承受人，将考核商品交易总额、电商平台关注人数，以及已付订单数量等。这也是公开信息中，首家确定对主播实施激励并制定相应考核方案的教培机构。

转型不易股价却先行

直播带货引爆的股价和造富故事，正吸引更多的机构入局。但能像东方甄选和TVB一样出圈的只是少数。在教培领域，目前布局直播带货的机构已有不少，但多数机构的直播效果不佳。

如高途旗下直播间近一个月直播32场，销售额只有50万元至75万元。高途佳品开设的另一个账号“高途佳品美生活”目前有粉丝57.2万，但最近30天该账号粉丝不增反减，掉粉1.3万。

学而思旗下直播间也同样面临窘境。公司旗下抖音直播账号“学家优品”直播数月粉丝仅有13万，且最近30天粉丝减少了3000多。最近一个月的直播销售额约100万元至250万元。

不过从股价来看，入局直播带货仍然对这些公司的股价形成了明显的刺激作用。高途从去年11月低位至今，涨幅已接近500%。好未来期间最高涨幅也达到155%。

（责任编辑：赵艳萍 HF094）