疫情之下，消费者购买热情有所下降、中小型商家面临生产供应等压力、电商平台的增多使得线上流量日益分散。对于种种变化，平台和商家纷纷选择以“变”应“变”，正面迎击。

6月13日，在辛选乔丹直播间，不到20平方米的空间里，年轻的女主播对着用支架撑起的手机、用激昂的语调说道：“我们是官方旗舰店，假一赔九啊，这一点不用担心。”旁边两位工作人员也随之附和“假一赔九”。

今年辛选的年中促销和快手平台保持一致，从5月21日起一直持续至6月18日，一共安排了120场直播，平均下来每天要进行4场直播。但随着促销常态化、消费力下降、多地疫情反复，今年618无疑是多了几分变量。

“受经济以及疫情影响，越来越多的商家走拓充品类、全品类线路。平台流量分配更精细化，越来越多的新锐品牌走入大众视野，市场竞争越来越激烈。”洪兴股份广东芬腾电子商务有限公司总经理周柏鑫预计，今年618服饰市场仍然是商家冲量的重要机会，但相比往年会相对理性一点。

面临波动的消费形势，今年618大多数电商平台都做出相应调整。-甘俊 摄

回归理性

在周柏鑫看来，今年618无论是平台、商家还是消费者都呈现出越来越理性的特征。首先是行业，服饰行业在5月中下旬开始逐渐回暖，随着生产、物流等都陆续恢复，为商家备战618提供了足够的时间窗口。

“品牌方对产品端这块更为重视，竞争回归到产品本身，而不只是价格，更注重面料的舒适性、柔软、透气、不掉色等，一些如抗菌、机洗不变型等功能型以及环保型产品是主打的方向。”周柏鑫说道。

此外，消费者对于618也越来越理性。对于他们来说，电商购物节已经不是什么新鲜事，加上各大电商平台的日常促销节奏也愈发紧凑，“等618再买”的想法已经逐步淡化。

据英敏特发布的《中国消费者月度追踪：聚焦疫情-2022年5月》调查显示，近几个月来，受到疫情不断反复以及上海疫情的影响，上海消费者财务压力显著增加，比起3月份，4～5月份认为其财务状况变差很多的人群上升了8%。与此同时，报告显示，部分一线城市如北京、广州以及杭州等新一线城市消费者的财务情况也受到此轮疫情的波及，财务压力有所上升。

在此背景下，全国的消费行为也发生了相应变化。报告显示，全国范围内，4月以来消费者明显减少了外出消费，包括旅游、外出就餐和休闲娱乐。同时，其他非必要类目的开支也有所下降，如家居、科技和服装等。在上海地区，线下和非必要类目开支下滑现象更加显著。

面临波动的消费形势，今年618大多数电商平台都做出相应调整。消费者最大的感受就是“各种花式促销变少了”，改为直接实打实的优惠。前两年，电商平台经常使用的各种花式套路，比如说付定立减、直播间优惠券、商品券、红包、限定礼盒赠品等，在今年都少了很多。

电商平台的促销政策也变得更为简单明了：预售只有1波，并且官方要求预售价≤现货价，同时取消了定金立减的玩法，简化原先繁琐的优惠流程。同时，今年各大平台的促销力度也显著增强，例如天猫服饰的跨店满减力度提升至每满300减50，并且针对部分高端品牌在满减的优惠上，也增添了不少“多件多折”“3折起售”等促销活动；京东服饰方面也抛出每满299减50的满减券，并针对服饰类的人气爆款推出“5折抢”的促销。

除了优惠政策更加简单、促销力度增强之外，各大平台方也更注重消费者体验、产品品质等方面的提升。“京东这边更注重消费者的体验，措施是主图和app页面的改版，唯品会这边也在对客服体验进行升级。”周柏鑫如是告诉记者。

国潮崛起

随着618尾声将近，各大平台的促销也变得火热和频繁起来。辛选相关负责人告诉记者，在时尚潮牌赛道，该公司今年5月便召开了潮牌选品会，引进专供潮牌平台的业内头部供应商来合作。

初步来看，今年618服饰市场整体算是“中规中矩”，部分爆品表现突出，如在主播蛋蛋的手速节单场，多款服饰达到单场10万单、20万单的销量。而在家居服领域，文胸、睡衣等品类的增长势头较好，“在6月1日的第一周，我们在唯品会上的整体销售增幅就超过了百分百。”周柏鑫透露。

百度联合京东发布的《百度x京东618消费趋势洞察报告》显示，国货品牌搜索热度上涨27%，其中老字号占比近四成。同时，今年5月份，央视发布《2022中国消费品牌趋势报告》，报告提出中国消费品牌将呈现新的发展趋势，并将其总结为五条内容：国品新潮、绿色低碳、用户共创、虚实相生和价值回归。

“今年618的服饰市场，国货崛起助推了品牌升级，同时许多商家通过潮流、个性化定制来驱动消费者的需求和消费行为的增长。”周柏鑫告诉记者，“疫情的影响直接改变了人们的生活方式和消费模式。在这种情况下，家居服行业也在积极地‘以变制变’。”

据悉，今年芬腾与“LINEFRIENDS”“敦煌博物馆”跨界合作，推出了多种联名款式，获得众多年轻人的青睐。辛选相关负责人也告诉记者，今年618期间，辛选和多个潮牌IP进行联名，其中包括同“浪姐”合作乘风破浪同款潮牌服饰等。而京东还在服饰页面中专设了“国风服饰”一栏，借此推介国潮好店。

周柏鑫认为，基于疫情下消费者生活状态的变化，当前品牌呈现出功能化、环保化、潮流化的趋势。“此次品牌热卖的商品都是以舒适、安全为主；其次，消费者还会为喜爱的IP联名款与特定款式买单。”

此外，针对购买者的变化，业内人士纷纷表示，今年年轻消费人群较往年有所上升，90后、95后用户有较为明显的增长，尤其是在服装、食品、美妆等赛道。公开数据显示，今年00后群体“618”搜索占比为25%，较去年增长10%，00后日益成为618搜索主力军。

在年轻消费人群有所扩充的同时，各大社交电商的涌入，也使得线上流量分散更为明显。“疫情影响了整体流量，使购买力下滑，这个是没有办法的，现在直播的竞争也越来越厉害。”在周柏鑫看来，对于购买者来说，如今他们选择的渠道更多，因此流量也变得愈发分散。

此外，越来越多商家、平台都开始拓充品类。据悉，618期间辛选在服装板块除了延续潮牌风格和极致性价比路线以外，还进军了高端女装赛道。从辛选直播间来看，今年整体变化不大，但品类更加丰富，涉及大健康、潮牌等多个新赛道，但品质化趋势更加明显。

“今年同仁堂(600085)等老品牌都走入辛选直播间，还取得了不错的销量。”辛选招商中心办公室主任黄圣翔对21世纪经济报道记者表示，这两年有很多老品牌想通过直播的方式来焕发新活力，他预计，随着国潮的不断崛起，消费品牌的渠道变革将持续进行。

（作者：叶碧华,张骁 编辑：张伟贤）

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