上周，丽人丽妆(605136.SH)发布了2024年三季报。报告显示，公司前三季度营业收入为12.27亿元，同比下降36.44%；归母净利润为-2779.63万元，由盈转亏。三季度单季，公司营收2.61亿元，同比下降46.91%，归母净利润-3049.04万元。

数据来源：公司2024年三季度报告

根据公司介绍，丽人丽妆的主营业务为化妆品网络零售服务，主要为品牌方提供在线销售服务。经营模式主要包括电商零售业务和品牌营销运营服务两部分。其中，电商零售业务是公司的核心业务。

但公司仍展现出一定的经营韧性。根据三季度经营数据披露，截至2024年9月30日，公司各条业务的毛利率均明显上升。其中品牌运营服务的毛利率上升超20个百分点。此外，三季度公司店铺运营数量86家，相较6月份新增设了9家店铺。

数据来源：公司2024年三季度经营数据

买断业务模式拖累公司

对比同行业来看，公司是国内电商代运营主要上市公司中，唯一亏损的企业。对于前三季度营业收入的下降，公司解释称：主要系公司与部分合作品牌转变运营模式、与部分品牌终止合作导致前三季度营业收入出现下降。而归母净利润的变动，主要由于公司收到政府补助增加、资产减值损失大幅减少及投资收益的增加所致。

数据来源：公开数据

从过往业绩来看，公司2022年营业收入减少22%，并且导致同期出现1.7亿元亏损。此后公司营收规模再无增长过。根据公司2022年年报内解释：主要原因是宏观经济和消费者需求的不确定性增强，以及3月下旬到5月底，上海及周边地区仓储物流不畅对公司营收产生了严重影响。

据悉，公司主要采用经销模式运营，经销模式即为买断模式，是公司以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品。在这种模式下，虽然品牌方能给予更好的优惠政策，但会对公司的库存和现金产生较大压力。而如果销售规模不及预期，公司可能会因为清理库存进行产品分销，导致出现售价与成本倒挂，拉低毛利率。

在2022年和2023年的年报中，公司均提及了部分品牌的销售未达预期。此后，公司便停止了与一些品牌的合作。根据三季报数据来看，截至2024年9月30日，公司存货规模为4.32亿元，相比2023年年末同比降低了50%以上。此外，公司的固定资产规模也下降了约7%。

丽人丽妆相关负责人此前对媒体表示：“终止合作的品牌，主动和被动的都有。公司内部需要调整结构，降低财务风险、财务杠杆，有一些品牌整体的财务回款、商务条件，不是太符合公司要求，所以公司会主动跟他们终止合作。” 这位负责人进一步称，这两年韩系品牌、日系品牌的发展，或多或少受到一定影响，而公司整体合作的品牌中，韩系品牌占比较多一些，所以终止合作的品牌中，一般来讲，韩系品牌会相对较多。

变革转型道阻且长

对此，公司也在谋求转型和变革。品牌方面，公司不断孵化新品牌以解决现有合作品牌短期内无法满足消费者细分市场新需求的问题。自2023年起，以“玉容初”、“美壹堂”、“寻味档案”等为代表，公司持续在美妆、食品、茶饮等领域培育一批有增长潜力的品牌。根据2024年半年度披露，公司自有品牌整体销售收入实现增长，相比去年同期增长超160%。

不过公司自有品牌当前规模较小，对公司营收结构优化的贡献有限。而相对于成熟品牌，自建品牌可能又要面对市场认知、行业竞争、增长瓶颈等一系列新的问题。此外，跨界至运营经验较少的食品、茶饮领域，也需要经过一段时间的学习和适应。

从平台方面来看，公司三季度在包括京东、小红书、快手等多个平台建立了新店铺，但对单一平台的依赖度依然较高。目前公司合作的电商平台中，天猫平台占比最大。据介绍，公司凭借在天猫、抖音等互联网电商平台的强大影响力，为广大消费者提供优质产品和高效服务。

根据艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场发展趋势》，中国电商市场整体进入瓶颈期，开拓新增发展空间压力持续增大。若以2022年至2024年618的销售额为例，2024年全网销售额增速由上年的14.8%降为2024年的-7%。其中综合电商销售额增速为-6.9%，直播电商销售增速为12.1%。

在2024年半年中，公司也提到了以天猫为代表传统电商的流量下滑给公司经营带来了挑战，以及抖音为代表的新兴渠道业务整体增速出现放缓迹象。不过，目前天猫淘宝作为国内主要电商平台，仍具有极强的影响力和广泛的用户市场。

（责任编辑：汪东伟 ）

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